在近期法國(guó)奢侈品集團(tuán)Kering（開云）公布的 2016財(cái)年數(shù)據(jù)中，意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）銷售額同比下滑 8.7%至 11.73億歐元，被法國(guó)奢侈品牌 YSL 趕超，失去了集團(tuán)第二大品牌的位置，集團(tuán)旗艦品牌的寶座仍然牢牢掌握在 Gucci 手中。

　　Bottega Veneta 的盈利情況也一直不甚理想，目前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑 20.6%至 2.974億歐元，利潤(rùn)率下滑 380個(gè)基點(diǎn)至 25.3%。

　　為了改善 Bottega Veneta 經(jīng)營(yíng)狀況，Kering 從去年開始采取措施，去年10月，Kering 聘請(qǐng)前德國(guó)奢侈品集團(tuán) Hugo Boss 的 CEO Claus-Dietrich Lars 接任 Bottega Veneta CEO，（詳見《華麗志》相關(guān)報(bào)道：Hugo Boss前CEO接掌 Bottega Veneta，能否帶領(lǐng)品牌走出低迷？）但至今成效頗微。

　　Kering 集團(tuán) CEO François-Henri Pinault 在年報(bào)公布后表示，去年 Gucci 和 Saint Laurent 兩大品牌銷售表現(xiàn)突出，這為集團(tuán)重整 Bottega Veneta 奠定了基礎(chǔ)。

　　Kering 首席財(cái)務(wù)官 Jean-Marc Duplaix 表示，Bottega Veneta 在2017年下半年恢復(fù)增長(zhǎng)是可能的。

　　Bottega Veneta 2001年被 Kering 收購(gòu)，2015年銷售收入破 10億美元大關(guān)。2005~2015年間，品牌年均增長(zhǎng)率達(dá)到 23%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅達(dá) 39%。Jean-Marc Duplaix 介紹，目前，該品牌的投資回報(bào)率仍然是集團(tuán)旗下品牌中最高的。

　　去年，Bottega Veneta 出現(xiàn)業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的主要原因包括：

• 定價(jià)過高

• 過度依賴亞洲消費(fèi)者（亞洲市場(chǎng)占總銷售額的 40%）

• 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、缺乏多樣性

　　盡管如此，集團(tuán)目前沒有更換 Bottega Veneta 創(chuàng)意總監(jiān)的計(jì)劃。François-Henri Pinault 對(duì)已在品牌效力 15年的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier很有信心。他表示，Tomas Maier 在皮具方面的設(shè)計(jì)無可挑剔。2月25日，Tomas Maier 將在米蘭時(shí)裝周上展示最新男、女裝系列。

　　目前，品牌亟待解決的問題是開拓新的客戶群體（特別是年輕客戶群），這需要一種更開放的溝通方式。為此，Kering 計(jì)劃未來將強(qiáng)調(diào)數(shù)字化戰(zhàn)略，這一支出將占今年傳訊預(yù)算的 40%。

　　Jean-Marc Duplaix 認(rèn)為，重整 Bottega Veneta 的重點(diǎn)在于強(qiáng)化品牌價(jià)值和形象，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性。此前，Bottega Veneta 形象因?yàn)檫^度批發(fā)分銷受到影響，目前已針對(duì)該問題展開整頓，提升品牌的形象。

　　為了減小市場(chǎng)飽和的風(fēng)險(xiǎn)，Bottega Veneta 將削減部分訂單。從渠道看，品牌批發(fā)渠道銷售額同比下滑 12.9%；占總銷售額 81.8%的門店銷售額同比下滑 8.7%，其中西歐市場(chǎng)同比下滑 16.7%，美國(guó)市場(chǎng)同比下滑 17.4%，日本市場(chǎng)同比下滑 15%。新興市場(chǎng)同比增長(zhǎng) 3.1%，主要得益于亞洲市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。為了重新贏回美國(guó)市場(chǎng)，品牌計(jì)劃在紐約麥迪遜大道新設(shè)一家旗艦店。

　　此外，Bottega Veneta 產(chǎn)品組合方面也取得了部分進(jìn)展，常設(shè)系列和限時(shí)系列在數(shù)量上如何維持平衡是其中的考慮重點(diǎn)。作為品牌銷售額增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力量，占品牌總銷售額 86.1%的皮具配飾取得了顯著增長(zhǎng)，未來將拓展新的品類，其中擴(kuò)張最快的品類是鞋履。

　　值得注意的是，以 Bottega Veneta專有皮革編織技術(shù) intrecciato制成的標(biāo)志性皮革梭織手袋未來將進(jìn)行升級(jí)和重新設(shè)計(jì)。