誕生183年，高冷的愛馬仕第一次推出美妝產(chǎn)品：由其珠寶及鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy親自操刀設(shè)計，籌備5年，愛馬仕口紅終于發(fā)售了——這次，是「真·口紅界的愛馬仕」。

這款外形相當(dāng)有辨識度的口紅在一些網(wǎng)友的合理想象中成了“蠟筆”“積木”“地樁”。實際上，口紅管身是陶瓷質(zhì)地，使用漆彩、鍍金等材質(zhì)和愛馬仕手袋同款配件“permabrass”，手工組裝不同顏色。

3月4日起，愛馬仕口紅開始在35個國家和地區(qū)部分愛馬仕專賣店和零售商店內(nèi)陸續(xù)推出，中國大陸則預(yù)計2021年上市。雖然還未在大陸地區(qū)發(fā)售，#愛馬仕口紅#的微博話題閱讀量卻已經(jīng)達(dá)到829.1萬。

相比起曾經(jīng)“不務(wù)正業(yè)”的愛馬仕推出過的售價約13萬元的自行車、將近10萬元的棒球用具、1千塊的撲克牌、八萬的籃球，這次定價67美元/支，換算成人民幣約合461元的口紅，已經(jīng)是愛馬仕產(chǎn)品中最親民的。不過，在一支難求的瘋狂搶購下，愛馬仕口紅已經(jīng)在電商平臺被炒到了700元的高價，將近翻了一倍。

愛馬仕不是第一家開始走親民路線做彩妝的奢侈品品牌。在這之前，Gucci、Christian Louboutin、Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等諸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妝產(chǎn)品。

從過去的戰(zhàn)績來看，各個奢侈品品牌在美妝上的也都相當(dāng)不錯，幾乎每個品牌都有自己的當(dāng)紅色號，比如爆款迪奧999就出了4種質(zhì)地，而阿瑪尼405也常居代購熱銷榜。

向年輕人低頭，奢侈品紛紛做口紅，一支頂別人三支的價格可能已經(jīng)是它們最后不能放棄的倔強了。

為什么是口紅？

時尚零售市場環(huán)境越不穩(wěn)定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意。

奢侈品銷售收入占世界產(chǎn)品銷售收入的5%，但奢侈品公司未嘗不想進(jìn)軍剩下的95%，美妝或許就是他們眼中那個很有增長前景的大蛋糕——如今全球美容行業(yè)的價值約為5320億美元，到2023年估計市場價值將近8050億美元。Simon-Kucher & Partner咨詢報告證明，美妝行業(yè)的利潤率超過80%。

2004-2018全球化妝品增長率 

除此之外，在Trade-up的市場策略之下，奢侈品品牌的同名香水往往被視為入門級產(chǎn)品。愛馬仕在 1930年代就推出了香水，但這條產(chǎn)品線并不怎么受重視。2014 年，愛馬仕推出了和香水同系列的沐浴洗護(hù)產(chǎn)品。2017 年，香水給愛馬仕貢獻(xiàn)了 5%的銷售額，大約在 3 億歐元左右。相較之下，香水美妝在 LVMH 同年的整體銷售額中則要占到了 7.2%。

更早入局美妝的一線奢侈品牌大多取得了不錯的成果。比如最早布局美妝市場的Chanel，美妝和香水早已成為其利潤率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，銷售額常常能占據(jù)總銷量的三分之一。

在美妝之中首推口紅，也是奢侈品已經(jīng)試驗過的保險做法。既能迅速打開局面，收獲社交媒體上快速涌動的反饋，又能因為細(xì)微的差別讓消費者產(chǎn)生收集欲。

火箭少女成員孟美岐就曾在節(jié)目中坦承自己是口紅控，收集了上百支口紅

不過，與YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營和生產(chǎn)制造的操作不同，愛馬仕做美妝選擇了親力親為。

這可能也是愛馬仕本次試水美妝產(chǎn)業(yè)的慎重表現(xiàn)。有分析指出，奢侈品美妝的原料生產(chǎn)線設(shè)備簡單、工藝易模仿，就原料成本、顏色色差和工藝設(shè)備上，各品牌之間不會存在較大差異，唯一可以形成差異化的地方，是品牌的創(chuàng)意設(shè)計。

這種創(chuàng)意設(shè)計，不僅包括產(chǎn)品的獨特包裝，也包括后續(xù)的廣告宣發(fā)。因此，也可能是為了保持品牌調(diào)性的一致，避免偶發(fā)的公共危機，愛馬仕把美妝業(yè)務(wù)的生產(chǎn)制造和經(jīng)營權(quán)牢牢攥在手里。

在愛馬仕團(tuán)隊的操刀下，初次上線的Rouge Hermès有24種顏色，均來自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調(diào)，并將之后每季推出3個限定色。相比之下，上線早半年的Gucci有58個顏色，風(fēng)格上，愛馬仕選擇了走極簡路線，也和Gucci 華麗炫目的包裝大相徑庭。

愛馬仕美妝部門負(fù)責(zé)人Agnèsde Villers透露，和競爭對手Gucci的唇膏產(chǎn)品一樣，愛馬仕唇膏也略帶香味，由愛馬仕調(diào)香師Christine Nagel特別定制，目的是讓消費者不僅僅是感覺到唇膏，而是體驗到愛馬仕本身的品牌高級質(zhì)感。

愛馬仕唇膏的外殼由品牌珠寶配飾和鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy設(shè)計，采用不同顏色的漆色木塊拼接而成，里面的膏體用完后可以重新填充，替換芯售價為42美元約合288元人民幣。Pierre Hardy介紹，這樣既簡單又環(huán)保，可以循環(huán)利用。作為搭配，愛馬仕還推出了帶有手柄的唇刷、皮套以及可作為項鏈吊墜的金屬鏡子。

但從微博等社交媒體平臺的反饋來看，愛馬仕所追求的“品牌高級質(zhì)感”在消費者那兒并沒有太好的反饋，反而慘遭嫌棄了：

“不說是愛馬仕的單看包裝我以為是絲芙蘭的口紅�！�

“并不覺得包裝有多吸引人，感覺有股鄉(xiāng)土氣息�！�

當(dāng)然，也有消費者表示：“把美丑先放在一邊吧，至少這么一個有差異化的外觀設(shè)計一拿出來，大家就會知道我在用愛馬仕�！�

抓住那群年輕人

最近十幾年來，奢侈品的消費者正在從傳統(tǒng)的高凈值人群流向更廣、更年輕的群體。

據(jù)《2019 年中國奢華品報告》，年輕一代是奢侈品的主力消費人群，千禧一代（26-35 歲）的綜合消費最高，達(dá)到了 25.41 萬元。Z 世代（21-25 歲）除了腕表、汽車和旅游之外，在珠寶、服飾和電子產(chǎn)品上等品類上都是花費最多的人群。

愛馬仕前CEO克里斯蒂安•布朗卡特在《奢侈》中寫道，“奢侈品不是試圖取悅誰，而是在簽名，是通過物品，給世界留下強烈的個人印記”。

比起掙錢，美妝產(chǎn)品幫助奢侈品迅速占領(lǐng)年輕消費者心智，也許他們暫時買不起鉑金包，但卻可以買到有愛馬仕Logo的口紅。

考慮到下一批奢侈品消費者的年齡，愛馬仕也需要一個足夠大眾、能輻射年輕一代的品類。愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 去年在接受法國媒體 Le Monde 采訪時就曾提及美妝產(chǎn)品，他說：“從長遠(yuǎn)來看，愛馬仕出現(xiàn)在美妝、香水和個護(hù)產(chǎn)品中很重要，這能讓我們品牌保有存在感。”

與此同時，下沉浪潮也在襲擊奢侈品市場。根據(jù)寺庫的報告，北京上海仍是中國奢侈品消費的主力，一二線城市消費占比過半，達(dá)到56%，前十大消費城市占比超過35%。三線及以下城市則呈現(xiàn)出較強的購買力。以寺庫平臺2018年9月-2019年9月數(shù)據(jù)為例，按全年消費頻次，前30名中有90%為三線及以下城市，復(fù)購人數(shù)比例排名，前30中有29個為二線及以下城市。

低線城市中，因為較低的生活成本，而有著更高可支配收入中間階層，正在成為奢侈品消費最主要的增量市場。但同時，這批消費者的消費升級和身份認(rèn)同需求，與城市日益增長的生活成本形成了矛盾，導(dǎo)致這部分消費者在進(jìn)行奢侈品購物時對價格依然敏感。

這時候，價格遠(yuǎn)低于品牌主體產(chǎn)品售價的香水、口紅，就好像是一個埋在年輕消費者心中的活廣告牌，也因此成為了奢侈品打開增量市場的關(guān)鍵性策略。

除此之外，經(jīng)典的“口紅經(jīng)濟”理論，也說明了美妝產(chǎn)品也較不容易受到經(jīng)濟放緩的負(fù)面影響。Euromonitor調(diào)研員Eleanor Dwyer曾說，“人們厭倦了節(jié)儉，但她們并沒有大量閑錢，所以高端美妝品牌提供了一個絕佳切入點。人們不需花費四位數(shù)的價格，便能擁有一個Dior或Chanel的口紅。”

不過，看上這個市場的可并不只有愛馬仕。在一眾奢侈品及美妝品牌的激烈競爭中，愛馬仕想脫穎而出，依舊困難重重。

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品占據(jù)全球銷售額的70%左右。其中歐萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛衁SL、蘭蔻和Armani等奢侈品牌彩妝業(yè)務(wù)，雅詩蘭黛集團(tuán)的品牌矩陣中也不乏Tom Ford、La Mer等奢侈高端品牌。

Gucci則是這場增量戰(zhàn)爭中，愛馬仕最主要的競爭對手之一。Gucci的首個唇膏系列于2019年5月發(fā)布，并于上個月正式在中國區(qū)上市。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，Gucci新唇膏系列產(chǎn)品第一年有望產(chǎn)生超過1億美元的銷售額，這意味著Gucci整體的香水和美妝業(yè)務(wù)將很快突破10億美元大關(guān)。

場上玩家越來越多，接觸陌生領(lǐng)域的愛馬仕也將面臨更多外部挑戰(zhàn)。

在激烈競爭環(huán)境下，愛馬仕能否有足夠快速的應(yīng)對能力在不少人心中恐怕也留有疑問。此前，愛馬仕在皮草問題上，就顯得決策猶豫、應(yīng)對緩慢。

在過去幾年停用動物皮草的潮流中，2018年12月，Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和MichaelKors等當(dāng)下最主流的奢侈品牌陣營，成為國際零皮草聯(lián)盟的成員之一。這意味著，幾乎90%的頭部奢侈品牌都宣布了停用動物皮草。

在這個問題上，愛馬仕卻沒能立刻做出道德上的最優(yōu)選擇，以至于孤立無援。2017年，愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包，在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價，但這樣完美無瑕的皮革，被媒體及動物保護(hù)機構(gòu)拍攝視頻，指控是從鱷魚的身上生生活剝下來。

受相關(guān)的視頻引起的輿論影響，愛馬仕鉑金包手袋在消費者心目中的形象大打折扣，甚至對它當(dāng)季的銷量造成了影響。官方數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕保持高單位數(shù)增長，但是2018年第二季度手袋和馬具的增速僅為3.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2017年同期的10.5%。

但2019年，在年度股東大會上，愛馬仕CEO Axel Dumas面對股東關(guān)于品牌道德性的問題質(zhì)疑時，依舊態(tài)度模糊——這背后是愛馬仕對于手袋產(chǎn)品的嚴(yán)重依賴，以至于即便在品牌受損的情況下，也難以做出可能對產(chǎn)品線有如此重大影響的決策。

也因此，在核心的手袋產(chǎn)品陷入瓶頸之際，美妝這類低風(fēng)險、高利潤的“現(xiàn)金奶�！庇型麨閻垴R仕的業(yè)績增長注入新的動力，同時也能為消費者提供更多新鮮感，間接地為手袋和成衣等部門引流。

對于愛馬仕來說，口紅只是進(jìn)軍美妝的第一步，下一步需要思考的還是如何盡快優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，改善此前受到影響的品牌形象，并成功觸達(dá)更多的年輕消費者。